7月27日，宜宾五粮液股份公司在京推出3万元每瓶的天价酒。该公司相关负责人表示，这款天价新酒来自五粮液酒厂600多年的明初古窖池群的古老窖池，用古窖古法酿制，在包装上采用颇具民族特色的唐三彩明青花，着力打造中国民族风格。据悉，此款新酒1000毫升装价格大约在3万元，且限制产量，年产量大概只有几吨。
推出天价白酒，几乎成为业界一大行业现象。记者调查发现，几乎每个酒企都有自身的镇企之酒，其中，不乏每瓶价格万元甚至上十万元的白酒。如3668毫升装53度百年郎酒每瓶标价10万元；4000毫升装青花瓷汾酒每瓶标价5.5万元；500毫升装53度茅台五十年每瓶标价27300元；3000毫升装54度珍品艺术五粮液每瓶标价高达14.8万元，在五粮液公司的陈列厅里，还有一瓶价值50万的白酒。不仅如此，一些二线白酒品牌也拥有一些天价白酒，如红楼梦酒业新开发的一款白酒每瓶6000多元。
如此高的价格是否合理？省酿酒协会杨官荣认为，酒不是生活必需品，我国目前对酒类定价还没有明确的规定。企业一般是对市场调查后再定价的，天价白酒，卖的不是白酒本身，卖的是背后的文化底蕴。
此外，奢侈酒向来为世界精英阶层所追捧，具有较高收藏价值。2010年香港苏富比拍卖会上，1869年拉菲古堡标准瓶装，以181.5万港元成交，创单一标准瓶装洋酒世界拍卖纪录。杨官荣指出，近年在收藏市场上，高端白酒的收藏价值也开始被发掘，越来越火热的酒类拍卖会，也助推了天价白酒的走俏。但他认为，目前最大的问题是缺乏一套价值评估标准，天价白酒的热销将有可能引发不法商贩制假之风，建议行业出台标准、规范市场。